Mercadeo Social o Mercadeo Popular

Pronto sale el libro en inglés de Philip Kotler y Nancy R. Lee Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution que trata sobre el nuevo fenómeno de Mercadeo Social inspirado primordialmente en el libro "La oportunidad de negocios en la base de la pirámide: Un modelo de negocios rentable que sirve a las comunidades más pobres" de C.K. Prahalad editado por cierto en español y disponible en Venezuela. En el libro de Kotler se propone que el nuevo mercadeo es precisamente el mercadeo popular o social dirigido a mejorar la calidad de vida a las clases más necesitadas rentablemente para el sector privado. Esto requiere de profundos cambios en el diseño, modelo de negocios, entrega y comunicación de productos y servicios socialmente responsables.

El concepto de crear programas antipobreza comenzó en el siglo diecinueve y continua hasta hoy donde 1/6 de la población mundial gana menos de un dólar diario. Otros dos millardos de los 6 millardos que hoy somos ganan menos de dos dólares diarios.

Muchos libros han sido escritos sobre el problema de la pobreza y ofrecen diversas soluciones para combatirla. Los expertos han puesto sobre el tapete cuatro teorías diferentes de las causas del problema de la pobreza y han ofrecido algunas soluciones para erradicarla. La teoría más simplista es que los Pobres se han impuesto esa condición ellos mismos porque son flojos, no tienen educación y prefieren vivir de limosnas y ayudas en vez de hacer esfuerzos para salir de la pobreza. La solución implícita es por supuesto tratar de cambiar su actitud y conducta para que salgan de la pobreza por esfuerzo propio. Pero entendiendo que algunos pobres son responsables de su condición, es fácil concluir que la mayoría de ellos lucharía por salir de la pobreza si encontraran empleo y un lugar decente donde vivir.

Otra teoría también simplista es que la pobreza es el resultado de los pobres teniendo muchos hijos. Cada nuevo hijo hace la familia más pobre. En conclusión la pobreza es consecuencia de la superpoblación. Aquí la solución propuesta es que si los pobres tuviesen menos hijos el problema de la pobreza se solucionaría. La versión más moderna de esta propuesta se consigue en el libro del autor Meadows: Limits of Growth. China representa el mejor ejemplo en restringir a las familias para tener solamente un hijo. Sin duda esto ha contribuido sustancialmente a la reducción de hogares viviendo en estado de pobreza en China.

Otra teoría interesante es que la pobreza persiste porque los pobres no son propietarios de activos sobre los cuales pedir dinero prestado. Esta teoría ha sido propuesta por el economista peruano Hernando De Soto en su libro "El Misterio del Capital: Porque el Capitalismo funciona en el Occidente y falla en el resto del mundo". De Soto argumenta que la verdadera fuente de la riqueza es la propiedad privada (debidamente registrada y transaccional). Generalmente la propiedades de los pobres no son reconocidas por las instituciones financieras y por ende no funcionan como garantía de préstamos. Para De Soto la solución es forzar al aparato legal del estado a legitimar las propiedades de los pobres para que esos activos revivan y logren que sus dueños salgan de la pobreza.

Además de estas interesantes teorías ya expuestas la mayoría de los expertos reconocen la pobreza como el resultado de varias causas interrelacionadas que deben atacarse en forma integrada. Si consideramos la visión de Paul Colliers en su libro The Bottom Billion: Why the Poorest Countries are Failing and What Can Be Done About It; veremos que la mayoría de los pobres viven en lo que él denomina "Países Atrapados" definidos así porque viven en Guerra Civil, o por la maldición del recurso natural (Como es el caso de Venezuela con el petróleo), o por que están rodeados por malos vecinos o por estar mal gobernados (regímenes no democráticos o autocráticos) o por cualquier combinación de éstos factores. Collier propone como solución cuatro factores: mejor entrega de ayuda financiera, intervención militar ocasional, padrinazgo internacional y mejor política comercial internacional.

Otra teoría tiene que ver con la ayuda internacional. Jeffrey Sachs, autor de el libro The End of Poverty quiere que el Occidente sea más generoso y dé mucha más ayuda financiera y de todo tipo a los países pobres. Algunos estiman que menos del quince por ciento del dinero donado llega efectivamente a los pobres como resultado de mala administración y corrupción. También la ayuda internacional desestimula que los países busquen y encuentren sus propias soluciones al problema.

En este sentido en el nuevo libro, el Profesor Kotler postula lo siguiente como abreboca:

1) No cree que haya una solución única o más significativa para solucionar el problema de la pobreza.
2) Cree que las mejores soluciones involucran mucho más que el sector gubernamental y el de ONG's. Las soluciones más adecuadas vienen del sector privado con la ayuda y colaboración de gobiernos y ONG's.
3) Cree que la mejor solución es usar las herramientas para entender, influenciar y asistir a los pobres a participar en desarrollar sus propias soluciones.
4) Combina la visión internacional con la nacional y la específicamente local de los problemas de la pobreza.
5) Describe e ilustra con casos reales los pasos más importantes para la planificación, implementación, monitoreo y control del Mercadeo Social.

En esencia el libro busca definir que hacer y como hacerlo para ayudar a los pobres a escapar de la pobreza.

Uno de los ejemplos más tangibles del mercadeo social por ejemplo es el éxito del prepago en la categoría celular que ha logrado casi un 100% de penetración en Venezuela y por ende la mejora de calidad de vida de todos estos usuarios.

Cesar Prato
cprato@ideismo.com

La dura tarea del Gerente de Mercadeo en Venezuela

En Venezuela la tarea del Gerente de Mercadeo es nada fácil. Acosado por regulaciones de precios, control de cambios, regulación publicitaria y el Gobierno como real y potencial competencia; lograr una gestión de mercadeo que logre captar market share es casi un milagro. Este artículo busca orientar en cuanto a que hacer en este tipo de situaciones.

La caída de las importaciones por restricción de divisas presenta una escasez de productos sustituible por producción nacional de al menos 20 mil millones de Dólares. Esta es la oportunidad de negocios más importante que se le ha presentado al empresario venezolano en mucho tiempo. Esto va a requerir de una verdadera revolución en todos los aspectos del mercadeo especialmente en el rediseño y reinvención de productos y servicios.

Los mejores profesionales de Mercadeo anclarán una gestión exitosa en 4 palancas para ambientes inusuales de competencia como el que se vive en Venezuela:

1) Mejor Estrategia: La necesidad de reinventar la rueda, de hacer disrupción de romper esquemas es importante para lograr los saltos cuánticos requeridos para crecer rentablemente en mercados estancados y altamente regulados. Estos "quiebres de dogmas" deben hacerse con un pensamiento estratégico claro y bien definido. Aquí la pregunta que un Gerente de Mercadeo deba hacerse es ¿Cómo reinventar sus marcas/productos para liberarse de la competencia frontal y poder crear necesidades y ocasiones de consumo que solamente su empresa capitalice? Un buen libro para caminar en esta dirección es la Estrategia del Océano Azul de W. Chan Kim y Renneé Mauborgne, editado en español y lo consiguen en cualquier buen librería en Venezuela. Otro es Leap: A revolution in Creative Business Strategy de Bob Schmetterer, lo pueden comprar en amazon.com.

2) Más Innovación y Creatividad: Hacer lo que no se ha hecho antes en la categoría. Hay que experimentar y tomar riesgos para avanzar. Los grandes bateadores de la Grandes Ligas no batean 1.000 sino por encima de 300... De cada 3 o 4 ideas 1 debe funcionar. Grandes problemas se presentarán a quienes no quieran tomar riesgos y jueguen conservador. Mejor que predecir el futuro es inventarlo. Dada este singular ambiente de competencia en Venezuela lo más probable es que la reaplicación no funcione, sólo inventar hará el trabajo. Otro buen libro para entender los Drivers y la metodología disciplinada de la innovación es The Art of Innovation y The Ten Faces of Innovation de Tom Kelly.

3) Mercadeo Popular: Entender que el nuevo mercadeo es precisamente el mercadeo popular dirigido a mejorar la calidad de vida a las clases más necesitadas rentablemente. Esto requiere de profundos cambios en el diseño, modelo de negocios, entrega y comunicación de productos y servicios socialmente responsables. Uno de los ejemplos más tangiles del mercadeo popular es el éxito del prepago en la catagoría celular que ha logrado casi un 100% de penetración en venezuela. Para entender claramente los efectos y la potencia del mercadeo popular basta leer el libro La oportunidad de negocios en la base de la pirámide: Un modelo de negocios rentable que sirve a las comunidades más pobres de C.K. Prahalad editado en español y lo consiguen en cualquier buen librería en Venezuela, otro buen libro está por salir Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution de Philip Kotler y Nancy R. Lee que será publicado en Junio de éste año y disponible para preorden en amazon.com

4) Independencia y apoyo de la Alta Gerencia: Quizás los más difícil para nuestros Gerentes de Mercadeo es la cada más frecuente situación de tener un CEO que no cree en el Mercadeo. Muchos CEO's persiguen una gestión exitosa basado primordialmente en decisiones para mejorar márgenes como reducción de costos, optimización interna de procesos, aplicación de Indicadores Clave de Rendimiento y otras prácticas que lucen conservadoras y nada orientadas a conquistar mercados. Un buen equipo de mercadeo necesita el apoyo de la alta Gerencia para poder aplicar las 3 primeras palancas. Sin un CEO visionario y dispuesto a arriesgar la gestión de Mercadeo de un un buen equipo humano jamás podrá hacer una diferencia.

César Prato
cprato@ideismo.com

Los Contenidos de Marca construyen Marcas Culto

Muchas reflexiones debemos hacernos para el 2009 en cuanto a ¿Qué le está diciendo nuestra marca al consumidor?
No es una reflexión en términos de ¿Cuál es mi Unique Selling Proposition ó Cuál es mi Promesa Básica / Beneficio Ulterior? Sino una en términos de ¿Qué le está diciendo mi marca a la gente? ¿Cómo conversa la marca con los consumidores?
El mercado venezolano está lleno de marcas aburridas que sólo hablan limitadamente de si mismas y en monólogo. Además lo hacen primordialmente en medios masivos donde la interactividad es imposible. No hay forma que el consumidor les pueda contestar para al menos iniciar una conversación...
Es importante que para el 2009 pasemos el suiche de ser Megamarcas a ser Marcas Culto, o sea marcas queridas y admiradas por los consumidores. En otras palabras, tratar de iniciar una conversación con los consumidores para el año que viene podría darle una nueva dimensión a su marca que la haga más cercana y querida por todos.
Para ello el comienzo es replantearse la estrategia de marca. No pensar en el USP o formatos tradicionales parecidos sino plantearnos una nueva forma de concebir la marca y comunicarla en medios no tradicionales. En vez de marcas que prometen beneficios tratar de tener marcas que cuentan un cuento.
Imaginemos por un momento una estrategia de marca con los siguientes componentes:
1) El Mito: ¿Cuál es la historia de origen de la marca? ¿Cómo nació? Esa historia cotidana La calculadora HP que vendió Wozniak y el Van VW que vendió Jobs para fundar Apple, el garaje donde nació Harley Davidson o HP o Apple, Michael Dell trabajando desde su habitación de estudiante para fundar Dell, Gates abandonando Harvard para fundar Microsoft (lo mismo hizo Zuckerberg de Facebook). O en Venezuela un Evenpro que comenzó con Santiago Otero como surfista haciendo eventos de surf o un Churromanía que nació cuando Ariel Acosta-Rubio y sus socios no sabían que hacer con un local comercial que recibieron como parte de pago en Puerto la Cruz y se les ocurrió montar una venta de Churros o un Juan Carlos Escotet liderando la primera adquisición Hostil en la Bolsa de Caracas para comprar el Banco de Venezuela en los 80 que de alguna forma fue semilla para Banesco.
2) La Tribu: Lograr que un grupo de consumidores adore la marca y en cierta forma la asuman como suya: la defiendan, la critiquen, la mejoren, etc. Mucho poder tendrá la marca si logra identificar consumidores Adorers y además registrarlos en una base de datos para consentirlos y cultivarlos.
3) Los Ritos: Las formas especiales de consumir que son unicas para la marca como el pedacito de limón para la cerveza Corona, el proceso de inicializar un computador Apple, el queso a la plancha de Paisa, El "PIN" de Blackberry. Formas de consumir que se convierten en parte de la cultura del consumidor. También estos ritos puede ser canciones, un nuevo lenguaje inmerso en la arquitectura de marca, etc...
4) El Unique Brand Experience: Esa experiencia de marca única, memorable y relevante para la construir la relación marca-consumidor. No se trata de tener múltiples experiencias de marca en cada punto de contacto, sino de desarrollar "una" sola experiencia que sea propiedad exclusiva de la marca: Por ejemplo el Fun Race para Toyota, el ambiente de una tienda Farmatodo o Excelsior, las fiestas Smirnoff Experience. A veces las marcas se desgastan diseñando varias experiencias de marca para todo el año cuando lo que tiene que hacer es una experiencia de marca para varios años.
5) Los Opositores: Este componente de la estrategia de marca culto es polémico y complejo, pero muy lógico. Las marcas deben tener enemigos para poder generar un culto que proviene de la diatriba entre los Adorers y los Opositores que potencie, acelere y amplifique el "Boca a Boca" de las marcas. Para ello la marca debe contribuir a la creación de opositores a la marca. Recordemos las protestas de los consumidores en los 80 cuando Coca Cola retiro la Coca Cola clásica de los anaqueles para introducir New Coke pidiendo la Coca Cola de vuelta (La verdad es que uno no sabe si esto fue una jugada al propósito de Sergio Zyman - CMO de Coca Cola de la época - o el mas grande error de marketing de la historia como se nos ha dicho) o cuando ocurrió en Venezuela el genial Switch de Oswaldo Cisneros de Pepsi a Coca Cola que dejó a Pepsi sin market share y que puso a los venezolanos a odiar o amar a Coca Cola. Yo mismo propicié desde Movilnet la guerra de los celulares con el lanzamiento del Dr. Antiklon a finales de los 90 que algún daño hizo a Telcel en market share. Ni hablemos de lo que ha hecho Chávez en éste ámbito..
Siento que desde principios del 2008 ya algunos anunciantes están explorando estos temas con curiosidad y deseo de aprender. Yo mismo he hecho varias asesorías en éste sentido durante estos pasados meses. Food for thought como dicen los imperialistas, pero en mi opinión los Contenidos de Marca para la construcción de Marcas Culto será la nueva Megatendencia del nuevo siglo en Venezuela por los próximos años. Lo irónico es que nada de eso se construye con medios masivos ni con estrategias de marca tradicionales.

César Prato
cprato@ideismo.com

Predicciones para Publicidad y Mercadeo en el 2009

El año 2009 se muestra como uno de lo peores de los últimos 20 años (1989)... será realmente así?

Si recordamos bien, 1989 fue nefasto con más de 100% de inflación y una devaluación de 80%, La coronación de Carlos Andrés, el Caracazo en febrero y demás desastres varios...
Al menos en 1989 no eramos parte de la más grande recesión mundial desde 1929. Algunos expertos han asegurado que el mundo está en quiebra... no sé, lo dudo, pero seguramente los Estados Unidos si lo está.. Primer consejo de hoy: Es preferible convertir los dólares en euros para los próximos años.

Si nos guiamos por la Preventa, ya comenzamos mal. Estimo por informaciones que me dan allegados y conocedores de la materia que la reducción en este tipo de compras ronda entre 20 y 30% vs. Noviembre 2007. Sospecho que muchas multinacionales recibieron la instrucción de recortar sus presupuestos de mercadeo agresivamente, así que estas reducciones en precompras serán permanentes por lo que los medios se pueden olvidar de compras adicionales para el 2009. En años anteriores las compras adicionales a lo comprometido en Preventa pueden llegar a ser el 30% del presupuesto total de compra de medios de un Cliente por lo que la reducción real podría ser de hasta 40% menos (Total 2009 vs. 2008).

No necesariamente todos estos recortes se convertirán en inversiones BTL pero si una parte de ellos por lo que el mercado BTL podría crecer hasta un 35%, compuesto por el histórico crecimiento interanual del 20% experimentado desde hace años, más el adicional proveniente del ahorro en precompra. El problema es que BTL es "todo" lo que no es publicidad y eso es muchísimo: Promociones, investigaciones, merchandising, mercadeo directo, digital, RRPP, consultoría de mercadeo, experiencias y contenidos de marca y muchas otras cosas más. Lo que quiero decir con esto es que va a ser difícil precisar a donde se va a gastar ese dinero visto el nivel de atomización de la industria BTL en Venezuela.

Las Agencias ATL y BTL que no cuiden sus márgenes de rentabilidad van a pasarla muy difícil por lo que será un año de agresivos recortes de gastos desde principios de año. Esto perjudicará especialmente a las Agencias que tienen hoy los costos altos y favorecerá a las que están en forma. Personalmente siempre he pensado que ninguna agencia debiese tener en Venezuela más de 10 personas por cada Bs. F 25 Millones (US$ 5 Millones) en facturación bruta así que saquen Uds, la cuenta. Si su agencia es de las más grandes y factura Bs. F 200 millones no debe tener más de 80 colaboradores... Para el 2009, en términos de gente hay que pensar más en calidad que cantidad.

Mis predicciones para 2009:

1) Nos pondremos en forma: Muchos despidos y reducciones de costos en general. Los sueldos quedarán congelados. Altos ejecutivos pasarán a esquemas de fijo + variable en base a ganancias.
2) Mataremos tigres: Todos los proyectos serán buenos proyectos por lo que hay que tratar de aprovechar cada oportunidad al máximo. Esto implicará mucho trabajo duro. De cada 10 ideas que se presenten 1 se ejecutará. Hay que ser proactivo entonces y generar y presentar buenas ideas.
3) Reduciremos el Outsourcing tradicional: Hay que hacer todo lo posible y más in-house. Apostar por los nuevos proveedores más jóvenes y económicos en vez de los tradicionales en producción, eventos, investigación y otros.
4) Habrá fusiones y relanzamientos: Para buscar más facturación y menos costos relativos habrá fusiones entre agencias tradicionales full service, fusiones entre boutiques, fusiones entre multinacionales de un mismo holding para Venezuela y fusiones entre agencias ATL y BTL. Algunas agencias tradicionales que no puedan o quieran fusionarse se relanzarán como agencias 360˚.
5) Más BTL vs. ATL: Para mejorar los márgenes las agencias estarán más dispuestas a hacer más proyectos BTL, incluso in-house. Hay que salir a trabajar a la calle en vez de quedarse en la oficina. Los márgenes brutos de ATL están en el orden del 15% los de BTL en 35%.
6) Los clientes obtendrán el servicio que pagan: Las agencias le darán a los clientes el servicio que se merecen en base a lo que pagan... ni más , ni menos. Un número que puede ser útil es lo que considero el Breakeven Fee de una agencia promedio, que calculo con una fórmula personal de Cost Plus en base a un cliente promedio. Esta figura es de Bs. F 15 mil. Ningún fee de clientes debe estar por debajo de esta cifra para 2009.
7) Hay que ponerse a estudiar: Nuevas tendencias, digital, contenidos de marca. No ahorren en Amazon.com para el 2009 y traiganse todos los libros nuevos posibles. De particular importancia leer a Seth Godin y Joseph Jaffe. Evolucionaremos de los almuerzos con Güisky a las reuniones de conocimiento.
8) Muy pocos nuevos negocios en ATL: Habrá estabilidad de clientes producto de su cautela y reducción de actividad mercadotécnica. El ambiente no es propicio para licitaciones.
9) Facturar lo más posible en el 1er. Semestre 2009: Creo que por primera vez en muchos años se facturará más en el 1er semestre que en el segundo.
10) Pensar en ideas y no en publicidad: A los clientes hay que llevarles más ideas de contenidos de marca que impacten sus negocios y campañas publicitarias sólo cuando las pidan. Esto requiere una verdadera lobotomía en el Departamento Creativo, nada fácil de lograr.

Buena suerte pues para el 2009!! Viva el Ideísmo!!

César Prato
cprato@ideismo.com