Mercadeo Social o Mercadeo Popular

Pronto sale el libro en inglés de Philip Kotler y Nancy R. Lee Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution que trata sobre el nuevo fenómeno de Mercadeo Social inspirado primordialmente en el libro "La oportunidad de negocios en la base de la pirámide: Un modelo de negocios rentable que sirve a las comunidades más pobres" de C.K. Prahalad editado por cierto en español y disponible en Venezuela. En el libro de Kotler se propone que el nuevo mercadeo es precisamente el mercadeo popular o social dirigido a mejorar la calidad de vida a las clases más necesitadas rentablemente para el sector privado. Esto requiere de profundos cambios en el diseño, modelo de negocios, entrega y comunicación de productos y servicios socialmente responsables.

El concepto de crear programas antipobreza comenzó en el siglo diecinueve y continua hasta hoy donde 1/6 de la población mundial gana menos de un dólar diario. Otros dos millardos de los 6 millardos que hoy somos ganan menos de dos dólares diarios.

Muchos libros han sido escritos sobre el problema de la pobreza y ofrecen diversas soluciones para combatirla. Los expertos han puesto sobre el tapete cuatro teorías diferentes de las causas del problema de la pobreza y han ofrecido algunas soluciones para erradicarla. La teoría más simplista es que los Pobres se han impuesto esa condición ellos mismos porque son flojos, no tienen educación y prefieren vivir de limosnas y ayudas en vez de hacer esfuerzos para salir de la pobreza. La solución implícita es por supuesto tratar de cambiar su actitud y conducta para que salgan de la pobreza por esfuerzo propio. Pero entendiendo que algunos pobres son responsables de su condición, es fácil concluir que la mayoría de ellos lucharía por salir de la pobreza si encontraran empleo y un lugar decente donde vivir.

Otra teoría también simplista es que la pobreza es el resultado de los pobres teniendo muchos hijos. Cada nuevo hijo hace la familia más pobre. En conclusión la pobreza es consecuencia de la superpoblación. Aquí la solución propuesta es que si los pobres tuviesen menos hijos el problema de la pobreza se solucionaría. La versión más moderna de esta propuesta se consigue en el libro del autor Meadows: Limits of Growth. China representa el mejor ejemplo en restringir a las familias para tener solamente un hijo. Sin duda esto ha contribuido sustancialmente a la reducción de hogares viviendo en estado de pobreza en China.

Otra teoría interesante es que la pobreza persiste porque los pobres no son propietarios de activos sobre los cuales pedir dinero prestado. Esta teoría ha sido propuesta por el economista peruano Hernando De Soto en su libro "El Misterio del Capital: Porque el Capitalismo funciona en el Occidente y falla en el resto del mundo". De Soto argumenta que la verdadera fuente de la riqueza es la propiedad privada (debidamente registrada y transaccional). Generalmente la propiedades de los pobres no son reconocidas por las instituciones financieras y por ende no funcionan como garantía de préstamos. Para De Soto la solución es forzar al aparato legal del estado a legitimar las propiedades de los pobres para que esos activos revivan y logren que sus dueños salgan de la pobreza.

Además de estas interesantes teorías ya expuestas la mayoría de los expertos reconocen la pobreza como el resultado de varias causas interrelacionadas que deben atacarse en forma integrada. Si consideramos la visión de Paul Colliers en su libro The Bottom Billion: Why the Poorest Countries are Failing and What Can Be Done About It; veremos que la mayoría de los pobres viven en lo que él denomina "Países Atrapados" definidos así porque viven en Guerra Civil, o por la maldición del recurso natural (Como es el caso de Venezuela con el petróleo), o por que están rodeados por malos vecinos o por estar mal gobernados (regímenes no democráticos o autocráticos) o por cualquier combinación de éstos factores. Collier propone como solución cuatro factores: mejor entrega de ayuda financiera, intervención militar ocasional, padrinazgo internacional y mejor política comercial internacional.

Otra teoría tiene que ver con la ayuda internacional. Jeffrey Sachs, autor de el libro The End of Poverty quiere que el Occidente sea más generoso y dé mucha más ayuda financiera y de todo tipo a los países pobres. Algunos estiman que menos del quince por ciento del dinero donado llega efectivamente a los pobres como resultado de mala administración y corrupción. También la ayuda internacional desestimula que los países busquen y encuentren sus propias soluciones al problema.

En este sentido en el nuevo libro, el Profesor Kotler postula lo siguiente como abreboca:

1) No cree que haya una solución única o más significativa para solucionar el problema de la pobreza.
2) Cree que las mejores soluciones involucran mucho más que el sector gubernamental y el de ONG's. Las soluciones más adecuadas vienen del sector privado con la ayuda y colaboración de gobiernos y ONG's.
3) Cree que la mejor solución es usar las herramientas para entender, influenciar y asistir a los pobres a participar en desarrollar sus propias soluciones.
4) Combina la visión internacional con la nacional y la específicamente local de los problemas de la pobreza.
5) Describe e ilustra con casos reales los pasos más importantes para la planificación, implementación, monitoreo y control del Mercadeo Social.

En esencia el libro busca definir que hacer y como hacerlo para ayudar a los pobres a escapar de la pobreza.

Uno de los ejemplos más tangibles del mercadeo social por ejemplo es el éxito del prepago en la categoría celular que ha logrado casi un 100% de penetración en Venezuela y por ende la mejora de calidad de vida de todos estos usuarios.

Cesar Prato
cprato@ideismo.com

La dura tarea del Gerente de Mercadeo en Venezuela

En Venezuela la tarea del Gerente de Mercadeo es nada fácil. Acosado por regulaciones de precios, control de cambios, regulación publicitaria y el Gobierno como real y potencial competencia; lograr una gestión de mercadeo que logre captar market share es casi un milagro. Este artículo busca orientar en cuanto a que hacer en este tipo de situaciones.

La caída de las importaciones por restricción de divisas presenta una escasez de productos sustituible por producción nacional de al menos 20 mil millones de Dólares. Esta es la oportunidad de negocios más importante que se le ha presentado al empresario venezolano en mucho tiempo. Esto va a requerir de una verdadera revolución en todos los aspectos del mercadeo especialmente en el rediseño y reinvención de productos y servicios.

Los mejores profesionales de Mercadeo anclarán una gestión exitosa en 4 palancas para ambientes inusuales de competencia como el que se vive en Venezuela:

1) Mejor Estrategia: La necesidad de reinventar la rueda, de hacer disrupción de romper esquemas es importante para lograr los saltos cuánticos requeridos para crecer rentablemente en mercados estancados y altamente regulados. Estos "quiebres de dogmas" deben hacerse con un pensamiento estratégico claro y bien definido. Aquí la pregunta que un Gerente de Mercadeo deba hacerse es ¿Cómo reinventar sus marcas/productos para liberarse de la competencia frontal y poder crear necesidades y ocasiones de consumo que solamente su empresa capitalice? Un buen libro para caminar en esta dirección es la Estrategia del Océano Azul de W. Chan Kim y Renneé Mauborgne, editado en español y lo consiguen en cualquier buen librería en Venezuela. Otro es Leap: A revolution in Creative Business Strategy de Bob Schmetterer, lo pueden comprar en amazon.com.

2) Más Innovación y Creatividad: Hacer lo que no se ha hecho antes en la categoría. Hay que experimentar y tomar riesgos para avanzar. Los grandes bateadores de la Grandes Ligas no batean 1.000 sino por encima de 300... De cada 3 o 4 ideas 1 debe funcionar. Grandes problemas se presentarán a quienes no quieran tomar riesgos y jueguen conservador. Mejor que predecir el futuro es inventarlo. Dada este singular ambiente de competencia en Venezuela lo más probable es que la reaplicación no funcione, sólo inventar hará el trabajo. Otro buen libro para entender los Drivers y la metodología disciplinada de la innovación es The Art of Innovation y The Ten Faces of Innovation de Tom Kelly.

3) Mercadeo Popular: Entender que el nuevo mercadeo es precisamente el mercadeo popular dirigido a mejorar la calidad de vida a las clases más necesitadas rentablemente. Esto requiere de profundos cambios en el diseño, modelo de negocios, entrega y comunicación de productos y servicios socialmente responsables. Uno de los ejemplos más tangiles del mercadeo popular es el éxito del prepago en la catagoría celular que ha logrado casi un 100% de penetración en venezuela. Para entender claramente los efectos y la potencia del mercadeo popular basta leer el libro La oportunidad de negocios en la base de la pirámide: Un modelo de negocios rentable que sirve a las comunidades más pobres de C.K. Prahalad editado en español y lo consiguen en cualquier buen librería en Venezuela, otro buen libro está por salir Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution de Philip Kotler y Nancy R. Lee que será publicado en Junio de éste año y disponible para preorden en amazon.com

4) Independencia y apoyo de la Alta Gerencia: Quizás los más difícil para nuestros Gerentes de Mercadeo es la cada más frecuente situación de tener un CEO que no cree en el Mercadeo. Muchos CEO's persiguen una gestión exitosa basado primordialmente en decisiones para mejorar márgenes como reducción de costos, optimización interna de procesos, aplicación de Indicadores Clave de Rendimiento y otras prácticas que lucen conservadoras y nada orientadas a conquistar mercados. Un buen equipo de mercadeo necesita el apoyo de la alta Gerencia para poder aplicar las 3 primeras palancas. Sin un CEO visionario y dispuesto a arriesgar la gestión de Mercadeo de un un buen equipo humano jamás podrá hacer una diferencia.

César Prato
cprato@ideismo.com

Responsabilidad Social Empresarial 2009

Algunas de mis reflexiones para el tema de RSE en el 2009 que podrían convertirse en Quickwins para las empresas que buscan capitalizar estratégicamente el tema este venidero año:

1) Locación, Locación, Locación: En Caracas ya hay Gobiernos No Oficialistas en sectores populares (Municipio Sucre y Estado Miranda) por lo que no hay excusas para comenzar a trabajar proyectos cerro arriba con Organizaciones de Desarrollo Social que por cierto ya trabajan desde hace tiempo en estas zonas pero sin apoyo gubernamental ni suficiente apoyo de la empresa privada. Hay proyectos hechos, por empezar y ya en marcha que son maravillosos y sólo están esperando por el apoyo comprometido y apasionado de la empresa privada. Esto puede demostrar al país como la Empresa Privada y el Gobierno pueden trabajar en equipo con rapidez y eficiencia. Se acabó la espera , las condiciones están dadas, no hay más excusas.

2) Más inversión inteligente: Nuestras inversiones en RSE tienen que ser medibles, auditables y socialmente rentables. Hay que trabajar con indicadores claves de rendimiento. Es bueno sincerar esta realidad porque la empresa privada (a menos que sean Corporaciones enormes) no tiene forma de tener esta metodología in-house. Tenemos que canalizar la inversión de RSE a través de asesores y especialistas que actúen como interlocutores válidos entre la empresa privada y los ODS's con sus proyectos . Hay varias organizaciones en este sentido en Venezuela. En mi opinión la más robusta es Venezuela sin Límites (www.venezuelsinlimites.org) en materia de capital humano, metodología, sistemas y alianzas estratégicas. La recomiendo ampliamente. Siempre he dicho que es preferible invertir con otras empresas en proyectos bien dirigidos y de gran impacto social, que en proyectos exclusivos de nuestra empresa con nuestra propia causa y resultados cuestionables.

3) Nuevo enfoque de Marcas Socialmente Responsables: Adicional a que las marcas comerciales inviertan en proyectos de RSE, es muy importante que comiencen a desarrollar y lanzar nuevos productos dirigidos a la base de la pirámide. No sólo es importante que un detergente contribuya a recoger y entregar ropa usada limpia a las comunidades más necesitadas, sino que más importante aún es que logre vender detergente de calidad a esta mismas comunidades a precios realmente accesibles. En otras palabras, mercadeo rentable para la marca, al servicio de la RSE y que mejora la calidad de vida de los consumidores. Para ello es importante meterse en estas comunidades y estudiar a fondo los hábitos de consumo de sus habitantes. Procter & Gamble ha sido un ejemplo en el mundo de como hacer esto bien hecho. Prepago en telefonía celular, TV por cable e internet es otro buen ejemplo. Cada marca importante se debiese plantear este reto para el 2009.

4) Proyectos de RSE sindicados de alto perfil comunicacional: No todas las empresas pueden tener proyectos de alto perfil en materia de RSE. Y menos con las restricciones presupuestarias de marketing communications para el 2009 producto de la recesión generalizada. Lo recomendable es hacer proyectos de alta visibilidad compartidos con otras empresas. Un buen ejemplo es la marca RED promovido por Bono. Las marcas como Apple, Gap, Starbucks hacen cobranding con RED para contribuir a la causa de combatir SIDA en el Africa. En este caso cada vez que compramos productos identificados RED de cada una de estas marcas estamos contribuyendo con la causa porque una parte de ese precio se convierte en aporte automático del consumidor con matching fund de la empresa anunciante (www.joinred.com). Venezuela sin Límites tiene un maravillosos proyecto en este sentido llamado DAR donde las contribuciones a las causas se hacen por Premium SMS al short code DAR precedido de la palabra a la cual la contribución va dirigida. Con un convenio que existe con las 3 operadoras el monto completo del costos del mensaje va directamente a la causa sin que hayan deducciones que no sean impuestos de Ley. Maravillosa oportunidad para en vez de dar, por ejemplo, limosna en la calle cuando vemos al indigente, enviemos la palabra limosna al número 327 (DAR) y la Fundación Techo (dedicada a la causa específica) reciba el aporte.

Feliz Año 2009 para todos!!

César Prato
cprato@ideismo.com