Muchas reflexiones debemos hacernos para el 2009 en cuanto a ¿Qué le está diciendo nuestra marca al consumidor?
No es una reflexión en términos de ¿Cuál es mi Unique Selling Proposition ó Cuál es mi Promesa Básica / Beneficio Ulterior? Sino una en términos de ¿Qué le está diciendo mi marca a la gente? ¿Cómo conversa la marca con los consumidores?
El mercado venezolano está lleno de marcas aburridas que sólo hablan limitadamente de si mismas y en monólogo. Además lo hacen primordialmente en medios masivos donde la interactividad es imposible. No hay forma que el consumidor les pueda contestar para al menos iniciar una conversación...
Es importante que para el 2009 pasemos el suiche de ser Megamarcas a ser Marcas Culto, o sea marcas queridas y admiradas por los consumidores. En otras palabras, tratar de iniciar una conversación con los consumidores para el año que viene podría darle una nueva dimensión a su marca que la haga más cercana y querida por todos.
Para ello el comienzo es replantearse la estrategia de marca. No pensar en el USP o formatos tradicionales parecidos sino plantearnos una nueva forma de concebir la marca y comunicarla en medios no tradicionales. En vez de marcas que prometen beneficios tratar de tener marcas que cuentan un cuento.
Imaginemos por un momento una estrategia de marca con los siguientes componentes:
1) El Mito: ¿Cuál es la historia de origen de la marca? ¿Cómo nació? Esa historia cotidana La calculadora HP que vendió Wozniak y el Van VW que vendió Jobs para fundar Apple, el garaje donde nació Harley Davidson o HP o Apple, Michael Dell trabajando desde su habitación de estudiante para fundar Dell, Gates abandonando Harvard para fundar Microsoft (lo mismo hizo Zuckerberg de Facebook). O en Venezuela un Evenpro que comenzó con Santiago Otero como surfista haciendo eventos de surf o un Churromanía que nació cuando Ariel Acosta-Rubio y sus socios no sabían que hacer con un local comercial que recibieron como parte de pago en Puerto la Cruz y se les ocurrió montar una venta de Churros o un Juan Carlos Escotet liderando la primera adquisición Hostil en la Bolsa de Caracas para comprar el Banco de Venezuela en los 80 que de alguna forma fue semilla para Banesco.
2) La Tribu: Lograr que un grupo de consumidores adore la marca y en cierta forma la asuman como suya: la defiendan, la critiquen, la mejoren, etc. Mucho poder tendrá la marca si logra identificar consumidores Adorers y además registrarlos en una base de datos para consentirlos y cultivarlos.
3) Los Ritos: Las formas especiales de consumir que son unicas para la marca como el pedacito de limón para la cerveza Corona, el proceso de inicializar un computador Apple, el queso a la plancha de Paisa, El "PIN" de Blackberry. Formas de consumir que se convierten en parte de la cultura del consumidor. También estos ritos puede ser canciones, un nuevo lenguaje inmerso en la arquitectura de marca, etc...
4) El Unique Brand Experience: Esa experiencia de marca única, memorable y relevante para la construir la relación marca-consumidor. No se trata de tener múltiples experiencias de marca en cada punto de contacto, sino de desarrollar "una" sola experiencia que sea propiedad exclusiva de la marca: Por ejemplo el Fun Race para Toyota, el ambiente de una tienda Farmatodo o Excelsior, las fiestas Smirnoff Experience. A veces las marcas se desgastan diseñando varias experiencias de marca para todo el año cuando lo que tiene que hacer es una experiencia de marca para varios años.
5) Los Opositores: Este componente de la estrategia de marca culto es polémico y complejo, pero muy lógico. Las marcas deben tener enemigos para poder generar un culto que proviene de la diatriba entre los Adorers y los Opositores que potencie, acelere y amplifique el "Boca a Boca" de las marcas. Para ello la marca debe contribuir a la creación de opositores a la marca. Recordemos las protestas de los consumidores en los 80 cuando Coca Cola retiro la Coca Cola clásica de los anaqueles para introducir New Coke pidiendo la Coca Cola de vuelta (La verdad es que uno no sabe si esto fue una jugada al propósito de Sergio Zyman - CMO de Coca Cola de la época - o el mas grande error de marketing de la historia como se nos ha dicho) o cuando ocurrió en Venezuela el genial Switch de Oswaldo Cisneros de Pepsi a Coca Cola que dejó a Pepsi sin market share y que puso a los venezolanos a odiar o amar a Coca Cola. Yo mismo propicié desde Movilnet la guerra de los celulares con el lanzamiento del Dr. Antiklon a finales de los 90 que algún daño hizo a Telcel en market share. Ni hablemos de lo que ha hecho Chávez en éste ámbito..
Siento que desde principios del 2008 ya algunos anunciantes están explorando estos temas con curiosidad y deseo de aprender. Yo mismo he hecho varias asesorías en éste sentido durante estos pasados meses. Food for thought como dicen los imperialistas, pero en mi opinión los Contenidos de Marca para la construcción de Marcas Culto será la nueva Megatendencia del nuevo siglo en Venezuela por los próximos años. Lo irónico es que nada de eso se construye con medios masivos ni con estrategias de marca tradicionales.
César Prato
cprato@ideismo.com
