“El Mercadeo Tradicional ya no Funciona”

MERCADO / TENDENCIAS

A juicio del consultor especializado en Mercadeo, César Prato Villasmil, ninguna estrategia de mercadeo actual está completa sin las herramientas BTL y un uso estratégico de Internet. El mercadeo digital es un mercado “a punto de explotar”.

Fotografía por Pedro Baute

César Prato. “Las empresas no están trabajando en el ambiente propicio para aplicar el mejor mercadeo”.

César Prato Villasmil ha sido consultor en el área de Mercadeo, durante 20 años. En ese lapso ha diseñado estrategias de comercialización exitosas para un grupo muy importante de empresas venezolanas que van desde el Banco Mercantil hasta Churromanía, pasando por Diageo, Digitel, Epson, HP, LG, Excelsior Gama, Cervecería Regional, Movilnet y Evenpro, entre otras.

Se trata de uno de los ejecutivos que mejor conoce las nuevas tendencias en el área de mercadeo. Se ha especializado en técnicas “Bellow The Line” (BTL) y en la aplicación de nuevas tecnologías de comunicación al diseño e implantación de estrategias de comercialización.

A su juicio, una de las nuevas funciones que tienen las marcas es entretener a los consumidores, por lo que el nuevo foco de los gerentes de mercadeo debe ser generar “experiencias de marca permanentes”. Más que vender productos, las denominaciones comerciales ahora cuentan historias que intentan acercar emocionalmente a los potenciales consumidores hacia los valores de un producto o servicio. Identificación parece ser la palabra clave.

Gerente: En términos generales, ¿cómo evalúa el mercadeo que se hace en el país?

César Prato: Venezuela nunca había pasado por un momento tan delicado como este. El mercadeo se basa en economías de libre mercado para funcionar, y problemas como las restricciones de precios, desabastecimiento, limitaciones en la comunicación, con la Ley Resorte, y la caída de la inversión, por los pocos incentivos que existen, han hecho que la mezcla mercadotécnica tradicional sencillamente no funcione. Las empresas no están trabajando en el ambiente propicio para aplicar el mejor mercadeo, sino que estamos inventando cosas para adaptarnos a esta realidad. Hay muchas empresas industriales grandes, con productos regulados, cuyos márgenes se han venido prácticamente a cero, y todavía tienen la convicción, yo diría que la religión, de seguir produciendo.

G: ¿Cómo, entonces, se están adaptando?

CP: Inventando otros tipos de productos, distintos a su portafolio básico tradicional, para mejorar sus márgenes. Los empresarios han hecho una labor titánica para sobrellevar esta situación, pero estamos llegando a un colapso generalizado. En materia de comunicación, pasa un poco lo mismo. El cierre de RCTV ha reducido en más de 30% el espectro de medios al cual se orientaban las inversiones. Las empresas tienen que buscar otras formas de comunicar. Lo grave es que las compañías que hacen productos de la cesta básica están limitadas a nivel de inversión y comunicación.

G: El cierre de RCTV ha generado una suerte de barajo en la mezcla de medios tradicional para invertir. ¿Cómo ve usted ese proceso?

CP: La tendencia mundial es que la TV abierta ha ido desapareciendo, aunque en Venezuela fue una situación forzada. El Mercadeo, a escala mundial, se ha preparado para eso y las empresas planificadoras se han orientado al uso de nuevos medios o a un mejor uso de los medios existentes. Además, está el fenómeno de la TV por cable que ha venido creciendo sustancialmente y que seguirá creciendo. Tengo entendido que está previsto un lanzamiento importante de TV por cable en Venezuela este año, que viene de Telefónica, el cual puede llevar la penetración a 50% ó 60%, cosa que me parece buena. La movida mundial es una transición del modelo de TV abierta al modelo por cable. En consecuencia, tiene que incrementarse el uso comunicacional de las herramientas BTL, que han permitido que las empresas diseñen experiencias de marca que son más impactantes para los consumidores y generan mayor conexión emocional.

TRANSICIÓN. “La tendencia mundial es que la TV abierta ha ido desapareciendo, aunque en Venezuela fue una situación forzada. El Mercadeo, a escala mundial, se ha preparado para eso y las empresas planificadoras se han orientado al uso de nuevos medios o a un mejor uso de los medios existentes”.

G: Todos esos problemas que usted señalaba, ¿cómo han afectado al consumidor y cuáles cambios han generado en sus hábitos de compra?

CP: Los consumidores venezolanos son unos “early adopters” para todo. Les encanta la tecnología y están muy orientados a las modas. Eso llega hasta la base de la pirámide de la población. Es un consumidor arriesgado, atrevido y que disfruta mucho comprando, lo cual es el sueño dorado para toda la gente de mercadeo. Este consumidor, sin embargo, está muy disgustado, porque no consigue los productos básicos, que son insustituibles. Un consumidor así no es bueno para la mezcla de mercadeo, porque se hace más resistente a las estrategias comerciales. El consumo, en situaciones de escasez, pierde ese carácter de satisfacción y se convierte en un drama. Las marcas se pueden ver afectadas, porque pierden presencia, ya que la gente compra lo que hay en los anaqueles.

Internet
Gerente: Existe una suerte de fiebre por la aplicación de nuevas tecnologías al Mercadeo. Internet se ha convertido en el medio donde se asientan todas las expectativas. ¿Cuál es, a su juicio, la situación real del mercadeo digital en Venezuela?

César Prato: Tenemos buen nivel, pero con un desequilibrio. En los países desarrollados, la penetración de Internet llega a casi 90% de los hogares y, además, también tienen 90% de penetración celular. En el caso de Venezuela, la penetración de Internet es baja. Con los cybercafés y las conexiones en las oficinas, puede llegar a 30% de la población. Sin embargo, es una maravilla hacer mercadeo digital. Cuando se interactúa cara a cara con el consumidor, que es la base del BTL, se enriquece la relación. Un comercial de TV nos convierte en un ente pasivo, y eso pasa con todos los medios de comunicación masiva. Cuando se crea una experiencia de marca, con un stand, por ejemplo, la marca interactúa con sus consumidores reales o potenciales.

G: ¿Hay limitaciones o puntos débiles en el mercadeo digital?

CP: Uno de los problemas que se genera es la pérdida muy rápida de ese contacto con el consumidor, pero el BTL es esencialmente maravilloso. Nuestro negocio se basa en el alcance y la frecuencia, y la única forma de compensar ese problema de las técnicas BTL es con interactividad digital o remota, y eso es lo que la Web da, haciendo que la gente pueda interactuar con la marca diariamente. Ahí todavía estamos débiles, pero existe un crecimiento importante. Con Internet se va a repetir el fenómeno de crecimiento exponencial de los celulares, porque sin una presencia digital concreta, permanente y eficiente, ninguna estrategia de mercadeo está completa, no es una estrategia de 360°.

G: Pero, la inversión publicitaria en Internet sigue siendo muy baja, apenas llega a menos de 2% de la torta…

CP: La escasa penetración actual no es atractiva para los anunciantes en Venezuela, pero Internet es la inversión publicitaria que más crece a escala mundial. Los anunciantes no le han prestado mucha atención al mercadeo digital, por lo que se importan modelos y no se crean estrategias propias. Creo, sin embargo, que es un mercado que está apunto de explotar, pero no puede crecer más rápido que la penetración. Los mismos modelos de distribución Wi-Max o Wi-Fi, que serían ideales para ir cerro arriba en los barrios, no están activos, o apenas se están haciendo las inversiones. El modelo satelital, como DirecTV o el que, entiendo, usaría Telefónica en su entrada, que es inicialmente TV por cable, pero evolucionaría muy pronto a Internet, permiten que mucha gente tenga el servicio con sistemas prepago.

MEDIRLO TODO. “En 20 Años, no habrá nada que un departamento de Mercadeo pueda hacer que no sea medido. Y eso no significa una camisa de fuerza, porque sin creatividad e innovación el mercadeo muere. En Venezuela, no se mide adecuadamente la efectividad de, prácticamente, ningún medio de difusión”.

Medir Para Crecer
Gerente: Uno de los puntos clave para los anunciantes es alcanzar la mayor efectividad de su inversión. En Venezuela, eso es un problema, porque no existen muchos instrumentos para medir ese factor. ¿Esa situación realmente cambia con el uso de herramientas BTL o con el mercadeo digital?

César Prato: Existe un fenómeno global en todos los departamentos de Mercadeo de las empresas más importantes del mundo, que tiene que ver con los indicadores claves de rendimiento. Es el “acountability” de la gestión de mercadeo, desde el diseño de productos hasta la fijación de precios, pasando por el funcionamiento de los canales de distribución y el tema de la comunicación. Esta es una tendencia no sólo global, sino permanente. En 20 años, no habrá nada que un departamento de Mercadeo pueda hacer que no sea medido. Y eso no significa una camisa de fuerza, porque sin creatividad ni innovación el mercadeo muere. Eso afectará el tema de la comunicación. En Venezuela no se mide adecuadamente la efectividad de, prácticamente, ningún medio, y eso pasa hasta con las estrategias BTL. Cerca de 50% del presupuesto de mercadeo de las marcas se destina a BTL, lo que significa una inversión de 300 ó 350 millones de dólares al año. Poco a poco, esa ausencia de controles cambiará y un aliciente para eso es el mayor uso de prácticas de Web Marketing, cuya efectividad es más fácil de comprobar. Los medios tradicionales tendrán que adaptarse.

G: A su juicio, ¿qué les falta a los gerentes de mercadeo venezolanos para ser mejores?

CP: Los gerentes de mercadeo en Venezuela son una maravilla, pero podrían ser mejores, porque en eso no hay techo. El solo hecho de trabajar en esta realidad demuestra que son buenos. En mi criterio, el reto sigue siendo la actualización, ya que este es un negocio súper cambiante. En el mundo se escriben cerca de 1.500 libros de mercadeo al año, así que hay que escoger muy bien los cinco, por lo menos, que cualquier gerente debería leerse. Hay muchas tendencias caminando: el mercado boca a boca, las marcas culto, planificación estratégica innovadora, o el fenómeno de las ideas en 360°. Además, está el desarrollo de nuevas tecnologías para el manejo del retail y la publicidad digital. Gran parte del trabajo del gerente de mercadeo es generar ideas, si no es capaz de hacerlo no es un buen profesional. En el entendido, de paso, de que por cada 30 ideas que se generan, sólo tres alcanzan a funcionar y hay que escoger una. En Venezuela se sigue haciendo un mercadeo muy orientado a los modelos clásicos, pero hay todo un mundo allá afuera que se debe conocer.

Por Armando J. Pernía.