Creatividad e Ingenio al Rescate del Bolsillo

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Dos directivos de agencias de publicidad discuten sobre cómo la crisis impactará el mercado venezolano, y las estrategias o herramientas que deberán implementar los creativos para mantener la rentabilidad de sus clientes y marcas.

Según Philip Kotler, uno de los fundadores del marketing moderno, y por ende referencia, a escala mundial, esta disciplina, tal como la conocemos, debe cambiar y evolucionar a algo más acorde con los tiempos actuales. En un escenario de recesión económica global, tal afirmación resulta apropiada y pertinente para agencias, clientes, anunciantes, inversionistas e incluso consumidores.

Y si bien es cierto que aún se desconoce en qué medida se verá afectado el mercado venezolano por la crisis, desde ahora los actores del sector publicitario deberán estar atentos y analizar el nuevo contexto de regulaciones y cambios de hábitos de compra para evitar mayores pérdidas a su negocio.

José María Costa, quien está a cargo de JMC Y&R, agencia cuya plataforma es de servicios en comunicaciones integradas, por un lado asegura que el 2008 fue de crecimiento y logros, pero explica que, en este año, su principal reto es profundizar líneas de acción orientadas a explotar al máximo la creatividad, principal herramienta para lidiar con la crisis. En su cartera de clientes y marcas figuran: Accenture, Chrysler de Venezuela, Boehringer Ingelheim, Chevron, Colgate Palmolive, El Universal, Goodyear, Hershey's, LG Electronics, Sanford, Telefónica Movistar y Venevisión.

Por otra parte, César Prato, director de Publiteca que ya lleva en el mercado 24 años ofreciendo servicios de consultoría, investigación de mercado y comunicaciones corporativas, comenta que los factores claves para enfrentar estos nuevos tiempos son: estrategia, innovación y creatividad, no entendida como creatividad publicitaria, sino como una generación constante de ideas. Así, la agencia atiende a Epson, Del Sur Banco Universal, Circuito Nacional Belfort, Subway, Senos Ayuda, Paisa, KFC, PizzaHut, Big Cola, entre otros.

Mercados Emergentes La realidad mundial definitivamente afectará el bolsillo de los consumidores, pero lo hará aún más en la estrategia de mercadeo de los clientes. Prato es partidario del “mercadeo de economías de libre mercado”, y tiene la impresión que para algunos países de América Latina, incluido Venezuela, se debe producir un cambio. “No me atrevería a decir que es un mercadeo socialista, pero si me atrevería a decir que los anunciantes han dedicado mucho de su tiempo a tratar de venderles más productos a las mismas personas, y que hoy en día vamos a tener que trabajar en rediseñar y reconceptualizar productos y servicios, porque allí hay probabilidades de hacer dinero”. Esta es otra de las más recientes tendencias en el mundo de la publicidad y que advierte Philip Kotler con su propuesta de “mercadeo de la pobreza”. Surge entonces la interrogante de cómo atender este mercado emergente. Prato pareciera tener la respuesta. “Para los próximos 10 ó 15 años, el gran reto de las empresas venezolanas será saber cómo mejorar la calidad de vida de los consumidores de las clases más populares con productos y servicios reinventados, que a la vez estén montados en un modelo de negocio rentable”. Y es que para él, no se puede volver al modelo capitalista puro de libre mercado, sino que se deben aprovechar y capitalizar esos segmentos populares, como clientes importantes de la mezcla de mercadeo de las marcas venezolanas y extranjeras que operan en el país”, finaliza el director de Publiteca.

Prato incluso manifiesta que “hay que quitarse el sombrero ante los anunciantes que se afrontan a un ambiente hostil con un desestímulo constante a la inversión”, razón por la cual todo su equipo se enfoque, ahora más que nunca, en tratar de resolver sus problemas de comunicaciones de mercadeo.

Tiempos de Incertidumbre
Aunque los tiempos de crisis son difíciles de enfrentar y sobrevivir, quienes son optimistas y perspicaces los perciben como momentos de oportunidades. Es por ello que los expertos en publicidad deberán comprender la importancia de asesorar al consumidor, pues así lograrán una mayor participación en el mercado. Se habla entonces de eficiencia de la comunicación en medio de la limitación de los presupuestos.

“La experiencia de otros países de América Latina sirve para comprobar que, en tiempos de crisis, no hay que abandonar al consumidor. Es en estos momentos cuando las marcas tienen que acompañar más de cerca al cliente, recordarles que estamos con ellos en las buenas y en las malas. Es vital mantener activas iniciativas comunicacionales en tiempos de crisis, ya que para fomentar la confianza del consumidor en la marca y crear fidelidad, es necesario establecer diálogos, mantener la relación viva”, expone Costa.

De esta manera, la publicidad se convierte en el mayor aliado para el consumidor. Para las agencias resulta imperativo manejar una comunicación creativa con sentido estratégico, pues sólo así lograrán mantener a las marcas consolidadas e impulsar la venta de nuevos bienes o servicios.

Para Prato todo se trata de “mantener el ruido”, refiriéndose no sólo al tema del posicionamiento visto como que los clientes sepan qué significa la marca, y que eso que sea lo que significa sea lo que el anunciante quiera que signifique, sino que además se debe lograr lealtad y una conexión emocional con el producto. Pero hace la exhortación que la publicidad no le resuelve los problemas a los clientes en momentos difíciles. “La publicidad tiene una función puntual y es ideal en momentos y ambientes especiales de mercadeo, pero es tan sólo un arma dentro del arsenal de las comunicaciones en mercadeo; entonces no se puede usar para todo. Tiende a resolver, y esta es mi opinión, más problemas en ambientes de libre mercado, que en ambientes como los que estamos viviendo ahora en Venezuela”.

César Prato, director general de Publiteca. “El crecimiento de presupuesto publicitario no va a ir más de la mano de la inflación, y habrá una transferencia de dinero hacia otras técnicas”.

La inversión publicitaria podría verse afectada dependiendo del impacto que esta recesión tenga en las ventas. Si las ventas de los clientes disminuyen, lo más probable es que se reduzca el presupuesto de mercadeo y, por ende, todo el componente publicitario. Costa añade que “la inversión publicitaria creció en inversión, pero no tuvo el mismo crecimiento que la inflación. En este sentido, se abre un camino de oportunidades y retos para enfrentar esta realidad”.

No es tarea fácil, pero con menos recursos económicos, los creativos se ven obligados a hallar nuevas estrategias para seguir haciendo su trabajo, mantener a flote sus marcas y optimizar los resultados del negocio. El representante de Publiteca revela que el 2008 fue un año normal o no extraordinario en el que se perdieron algunas cuentas y se ganaron otras, siendo este un escenario frecuente de la industria. Este año pudiera seguir ocurriendo lo mismo y es por ello que especialmente las agencias tratan de profundizar su oferta de servicios. “El crecimiento de presupuesto publicitario no va a ir más de la mano de la inflación, y habrá una transferencia de dinero hacia otras técnicas, por ejemplo, habrá clientes que no van a querer pagar los altos valores absolutos de un canal abierto de televisión y van a buscar opciones en cable u otros medios alternativos”.

PARA TENER EN CUENTA • Diversifique su inversión en publicidad y mercadeo, procurando opciones innovadoras y segmentadas de llegar a sus consumidores. • Invierta en Inteligencia de Mercados. La información se revaloriza en las crisis, ya que se debe tener una muy clara percepción de cómo los públicos perciben la calidad de los productos y servicios, así como los valores de las marcas. • Modifique su estrategia y, si ello aplica a su negocio, diversifique sus públicos, ensayando una publicidad más impactante y creativa. Por supuesto, este proceso debe estar respaldado por una oferta de valor apropiada a cada segmento. Los clientes de los estratos populares ganan importancia. • Hable con el cliente en su idioma y en sintonía con los temas que le interesan. La publicidad basada en un discurso estándar ya no resulta una herramienta de venta eficiente. • Procure fidelidad, más que resultados de corto plazo en materia de facturación. Conservar clientes es una de las claves de un eficaz mercadeo en momentos de recesión. La publicidad puede ayudar en este propósito, pero no puede ser el centro de su esfuerzo de marketing. Iniciativas BTL pueden ser efectivas. • Las agencias han diversificado su oferta de servicios y se han hecho más integrales. Por ello, conviene revisar bien esas ofertas, de manera de aprovechar lo que más conviene, en términos de efectividad y costos. No se quede en lo tradicional.

Esa es una de las tendencias que ha cobrado mayor fuerza en los últimos años, más acciones y medios no tradicionales, porque lo que realmente importa es descubrir nuevos métodos para llegarle al cliente de manera original y efectiva.

Ese es el caso de JMC Y&R que cuenta, por ejemplo, con unidades específicas que manejan toda la parte de análisis de medios, así como el desarrollo de comunicaciones digitales, BTL, que le hablan de una manera diferente al consumidor. “Apostamos por el desarrollo de creatividad que genere resultados en sus segmentos, comunicación que sea estratégica y creativa, con la mejor frecuencia y valores de consumo. Apostamos por una publicidad verdaderamente impactante y contamos con las mejores herramientas tecnológicas y un know how cada vez más especializado”, explica su presidente.

Pero, independientemente de la crisis, existe además la concepción que esta profesión no es remunerada como debería. Prato opina que aunque los clientes valoran mucho el trabajo de sus agencias, ya sea por el ambiente competitivo u otros factores, existe cierto aprovechamiento para reducir los honorarios.

Concluye diciendo que a los clientes lo que más les conviene es invertir en estrategia, en profundidad de contenidos de marca, y para eso, deben pagarle mejor a sus agencias.

Por Margie García Salas.