Mercadeo Social o Mercadeo Popular

Pronto sale el libro en inglés de Philip Kotler y Nancy R. Lee Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution que trata sobre el nuevo fenómeno de Mercadeo Social inspirado primordialmente en el libro "La oportunidad de negocios en la base de la pirámide: Un modelo de negocios rentable que sirve a las comunidades más pobres" de C.K. Prahalad editado por cierto en español y disponible en Venezuela. En el libro de Kotler se propone que el nuevo mercadeo es precisamente el mercadeo popular o social dirigido a mejorar la calidad de vida a las clases más necesitadas rentablemente para el sector privado. Esto requiere de profundos cambios en el diseño, modelo de negocios, entrega y comunicación de productos y servicios socialmente responsables.

El concepto de crear programas antipobreza comenzó en el siglo diecinueve y continua hasta hoy donde 1/6 de la población mundial gana menos de un dólar diario. Otros dos millardos de los 6 millardos que hoy somos ganan menos de dos dólares diarios.

Muchos libros han sido escritos sobre el problema de la pobreza y ofrecen diversas soluciones para combatirla. Los expertos han puesto sobre el tapete cuatro teorías diferentes de las causas del problema de la pobreza y han ofrecido algunas soluciones para erradicarla. La teoría más simplista es que los Pobres se han impuesto esa condición ellos mismos porque son flojos, no tienen educación y prefieren vivir de limosnas y ayudas en vez de hacer esfuerzos para salir de la pobreza. La solución implícita es por supuesto tratar de cambiar su actitud y conducta para que salgan de la pobreza por esfuerzo propio. Pero entendiendo que algunos pobres son responsables de su condición, es fácil concluir que la mayoría de ellos lucharía por salir de la pobreza si encontraran empleo y un lugar decente donde vivir.

Otra teoría también simplista es que la pobreza es el resultado de los pobres teniendo muchos hijos. Cada nuevo hijo hace la familia más pobre. En conclusión la pobreza es consecuencia de la superpoblación. Aquí la solución propuesta es que si los pobres tuviesen menos hijos el problema de la pobreza se solucionaría. La versión más moderna de esta propuesta se consigue en el libro del autor Meadows: Limits of Growth. China representa el mejor ejemplo en restringir a las familias para tener solamente un hijo. Sin duda esto ha contribuido sustancialmente a la reducción de hogares viviendo en estado de pobreza en China.

Otra teoría interesante es que la pobreza persiste porque los pobres no son propietarios de activos sobre los cuales pedir dinero prestado. Esta teoría ha sido propuesta por el economista peruano Hernando De Soto en su libro "El Misterio del Capital: Porque el Capitalismo funciona en el Occidente y falla en el resto del mundo". De Soto argumenta que la verdadera fuente de la riqueza es la propiedad privada (debidamente registrada y transaccional). Generalmente la propiedades de los pobres no son reconocidas por las instituciones financieras y por ende no funcionan como garantía de préstamos. Para De Soto la solución es forzar al aparato legal del estado a legitimar las propiedades de los pobres para que esos activos revivan y logren que sus dueños salgan de la pobreza.

Además de estas interesantes teorías ya expuestas la mayoría de los expertos reconocen la pobreza como el resultado de varias causas interrelacionadas que deben atacarse en forma integrada. Si consideramos la visión de Paul Colliers en su libro The Bottom Billion: Why the Poorest Countries are Failing and What Can Be Done About It; veremos que la mayoría de los pobres viven en lo que él denomina "Países Atrapados" definidos así porque viven en Guerra Civil, o por la maldición del recurso natural (Como es el caso de Venezuela con el petróleo), o por que están rodeados por malos vecinos o por estar mal gobernados (regímenes no democráticos o autocráticos) o por cualquier combinación de éstos factores. Collier propone como solución cuatro factores: mejor entrega de ayuda financiera, intervención militar ocasional, padrinazgo internacional y mejor política comercial internacional.

Otra teoría tiene que ver con la ayuda internacional. Jeffrey Sachs, autor de el libro The End of Poverty quiere que el Occidente sea más generoso y dé mucha más ayuda financiera y de todo tipo a los países pobres. Algunos estiman que menos del quince por ciento del dinero donado llega efectivamente a los pobres como resultado de mala administración y corrupción. También la ayuda internacional desestimula que los países busquen y encuentren sus propias soluciones al problema.

En este sentido en el nuevo libro, el Profesor Kotler postula lo siguiente como abreboca:

1) No cree que haya una solución única o más significativa para solucionar el problema de la pobreza.
2) Cree que las mejores soluciones involucran mucho más que el sector gubernamental y el de ONG's. Las soluciones más adecuadas vienen del sector privado con la ayuda y colaboración de gobiernos y ONG's.
3) Cree que la mejor solución es usar las herramientas para entender, influenciar y asistir a los pobres a participar en desarrollar sus propias soluciones.
4) Combina la visión internacional con la nacional y la específicamente local de los problemas de la pobreza.
5) Describe e ilustra con casos reales los pasos más importantes para la planificación, implementación, monitoreo y control del Mercadeo Social.

En esencia el libro busca definir que hacer y como hacerlo para ayudar a los pobres a escapar de la pobreza.

Uno de los ejemplos más tangibles del mercadeo social por ejemplo es el éxito del prepago en la categoría celular que ha logrado casi un 100% de penetración en Venezuela y por ende la mejora de calidad de vida de todos estos usuarios.

Cesar Prato
cprato@ideismo.com