sábado, 20 de diciembre de 2008

Predicciones para Publicidad y Mercadeo en el 2009


El año 2009 se muestra como uno de lo peores de los últimos 20 años (1989)... será realmente así?

Si recordamos bien, 1989 fue nefasto con más de 100% de inflación y una devaluación de 80%, La coronación de Carlos Andrés, el Caracazo en febrero y demás desastres varios...
Al menos en 1989 no eramos parte de la más grande recesión mundial desde 1929. Algunos expertos han asegurado que el mundo está en quiebra... no sé, lo dudo, pero seguramente los Estados Unidos si lo está.. Primer consejo de hoy: Es preferible convertir los dólares en euros para los próximos años.

Si nos guiamos por la Preventa, ya comenzamos mal. Estimo por informaciones que me dan allegados y conocedores de la materia que la reducción en este tipo de compras ronda entre 20 y 30% vs. Noviembre 2007. Sospecho que muchas multinacionales recibieron la instrucción de recortar sus presupuestos de mercadeo agresivamente, así que estas reducciones en precompras serán permanentes por lo que los medios se pueden olvidar de compras adicionales para el 2009. En años anteriores las compras adicionales a lo comprometido en Preventa pueden llegar a ser el 30% del presupuesto total de compra de medios de un Cliente por lo que la reducción real podría ser de hasta 40% menos (Total 2009 vs. 2008).

No necesariamente todos estos recortes se convertirán en inversiones BTL pero si una parte de ellos por lo que el mercado BTL podría crecer hasta un 35%, compuesto por el histórico crecimiento interanual del 20% experimentado desde hace años, más el adicional proveniente del ahorro en precompra. El problema es que BTL es "todo" lo que no es publicidad y eso es muchísimo: Promociones, investigaciones, merchandising, mercadeo directo, digital, RRPP, consultoría de mercadeo, experiencias y contenidos de marca y muchas otras cosas más. Lo que quiero decir con esto es que va a ser difícil precisar a donde se va a gastar ese dinero visto el nivel de atomización de la industria BTL en Venezuela.

Las Agencias ATL y BTL que no cuiden sus márgenes de rentabilidad van a pasarla muy difícil por lo que será un año de agresivos recortes de gastos desde principios de año. Esto perjudicará especialmente a las Agencias que tienen hoy los costos altos y favorecerá a las que están en forma. Personalmente siempre he pensado que ninguna agencia debiese tener en Venezuela más de 10 personas por cada Bs. F 25 Millones (US$ 5 Millones) en facturación bruta así que saquen Uds, la cuenta. Si su agencia es de las más grandes y factura Bs. F 200 millones no debe tener más de 80 colaboradores... Para el 2009, en términos de gente hay que pensar más en calidad que cantidad.

Mis predicciones para 2009:

1) Nos pondremos en forma: Muchos despidos y reducciones de costos en general. Los sueldos quedarán congelados. Altos ejecutivos pasarán a esquemas de fijo + variable en base a ganancias.
2) Mataremos tigres: Todos los proyectos serán buenos proyectos por lo que hay que tratar de aprovechar cada oportunidad al máximo. Esto implicará mucho trabajo duro. De cada 10 ideas que se presenten 1 se ejecutará. Hay que ser proactivo entonces y generar y presentar buenas ideas.
3) Reduciremos el Outsourcing tradicional: Hay que hacer todo lo posible y más in-house. Apostar por los nuevos proveedores más jóvenes y económicos en vez de los tradicionales en producción, eventos, investigación y otros.
4) Habrá fusiones y relanzamientos: Para buscar más facturación y menos costos relativos habrá fusiones entre agencias tradicionales full service, fusiones entre boutiques, fusiones entre multinacionales de un mismo holding para Venezuela y fusiones entre agencias ATL y BTL. Algunas agencias tradicionales que no puedan o quieran fusionarse se relanzarán como agencias 360˚.
5) Más BTL vs. ATL: Para mejorar los márgenes las agencias estarán más dispuestas a hacer más proyectos BTL, incluso in-house. Hay que salir a trabajar a la calle en vez de quedarse en la oficina. Los márgenes brutos de ATL están en el orden del 15% los de BTL en 35%.
6) Los clientes obtendrán el servicio que pagan: Las agencias le darán a los clientes el servicio que se merecen en base a lo que pagan... ni más , ni menos. Un número que puede ser útil es lo que considero el Breakeven Fee de una agencia promedio, que calculo con una fórmula personal de Cost Plus en base a un cliente promedio. Esta figura es de Bs. F 15 mil. Ningún fee de clientes debe estar por debajo de esta cifra para 2009.
7) Hay que ponerse a estudiar: Nuevas tendencias, digital, contenidos de marca. No ahorren en Amazon.com para el 2009 y traiganse todos los libros nuevos posibles. De particular importancia leer a Seth Godin y Joseph Jaffe. Evolucionaremos de los almuerzos con Güisky a las reuniones de conocimiento.
8) Muy pocos nuevos negocios en ATL: Habrá estabilidad de clientes producto de su cautela y reducción de actividad mercadotécnica. El ambiente no es propicio para licitaciones.
9) Facturar lo más posible en el 1er. Semestre 2009: Creo que por primera vez en muchos años se facturará más en el 1er semestre que en el segundo.
10) Pensar en ideas y no en publicidad: A los clientes hay que llevarles más ideas de contenidos de marca que impacten sus negocios y campañas publicitarias sólo cuando las pidan. Esto requiere una verdadera lobotomía en el Departamento Creativo, nada fácil de lograr.

Buena suerte pues para el 2009!!
Viva el Ideísmo!!

César Prato
cprato@ideismo.com

4 comentarios:

  1. Estoy de acuerdo con la mayoría de los puntos, sobre todo a lo referente a un mejor primer semestre. Yo diría que sólo tendremos un primer trimestre “bueno”.
    A quienes todavía tienen buenas proyecciones para el inicio del año les recomiendo que tomen medidas de austeridad YA. No esperen. Puede que nuestro presidente ponga inamovilidad para todos los niveles de sueldos y salarios.
    Creo que Cesar deja por fuera un área muy interesante: Internet. Personalmente, y debido a que esta es mi área de especialización, creo que tendremos un fuerte crecimiento en este medio, ya que es el único que nos permite:
    1. Medir el ROI.
    2. Invertir con 0% de desperdicio.
    3. Alcanzar de forma muy económica a clientes potenciales.
    4. Mantener contacto permanente con nuestros clientes a un costo muy bajo.
    ¿Quien da más?

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  2. Por cierto, les recomiendo que lean el artículo Internet: la herramienta de mercadeo en tiempos de crisis en www.condoconsulting.biz/nwsite/boletin.asp?idn=71

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  3. Tienes toda la razón Marcos. Gracias por el "pointer". Sin duda Digital será una de las áreas de mayor crecimiento por varias razones:
    1) Como tú dices "Accountability". La clave para los anunciantes en el 2009 es minimizar el desperdicio.
    2) Nuevos sites tipo experiencia de marca (además del clásico de la marca) para integrar los programas 360˚ que se hagan (Visiten www.pepsi.com para que vean una integración brillante de contenidos de marca)
    3) Más comprensión y aprendizaje por parte de los "marketers" del como hacer bien el Digital Marketing.
    4) Crecimiento increíble del Facebook en Venezuela (> 500 mil usuarios). Facebook ya es el Venevisión de Internet. Prime Time Digital 24 horas al día. Por ejemplo, montas un site o un blog y los promueves en Facebook vía Grupos o Páginas.
    5) Crecimiento agresivo de penetración de Internet cerro arriba gracias entre otras cosas al nuevo sistema de Satelital de TV por Cable de Movistar en prepago, sistemas WIFI y al esfuerzo que continua haciendo CANTV con telecom comunal.
    Será un excelente año para Digital sin duda..

    Felicidades Marcos, Condo Consulting está listo para capitalizar ese éxito!!

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  4. Muy buenas predicciones. Creo que los anunciantes habrán de poner ( los que puedan) mucho énfasis en la relación íntima con sus Clientes actuales ( nunca me canso de escribir Cliente con C mayúscula)

    Por allí pude estar una de las estrategías para mantenerse a flote en 2009. Mimarlos, amarlos, consentirlos, premiarlos... todos los días de sus vida para que no nos dejen en el peor momento. Siempres era´más barato venderle al que ya es nuestro que a un extraño. Algo como creer hacia adentro

    Quizás entonces veremos compañías haciendo énfasis en su recurso humano, en la atención al público, en verdaderos programas de CRM, permanentes y no esporádicos cuando sobraba algo del presupuesto.

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