miércoles, 31 de diciembre de 2008

Responsabilidad Social Empresarial 2009


Algunas de mis reflexiones para el tema de RSE en el 2009 que podrían convertirse en Quickwins para las empresas que buscan capitalizar estratégicamente el tema este venidero año:

1) Locación, Locación, Locación: En Caracas ya hay Gobiernos No Oficialistas en sectores populares (Municipio Sucre y Estado Miranda) por lo que no hay excusas para comenzar a trabajar proyectos cerro arriba con Organizaciones de Desarrollo Social que por cierto ya trabajan desde hace tiempo en estas zonas pero sin apoyo gubernamental ni suficiente apoyo de la empresa privada. Hay proyectos hechos, por empezar y ya en marcha que son maravillosos y sólo están esperando por el apoyo comprometido y apasionado de la empresa privada. Esto puede demostrar al país como la Empresa Privada y el Gobierno pueden trabajar en equipo con rapidez y eficiencia. Se acabó la espera , las condiciones están dadas, no hay más excusas.

2) Más inversión inteligente: Nuestras inversiones en RSE tienen que ser medibles, auditables y socialmente rentables. Hay que trabajar con indicadores claves de rendimiento. Es bueno sincerar esta realidad porque la empresa privada (a menos que sean Corporaciones enormes) no tiene forma de tener esta metodología in-house. Tenemos que canalizar la inversión de RSE a través de asesores y especialistas que actúen como interlocutores válidos entre la empresa privada y los ODS's con sus proyectos . Hay varias organizaciones en este sentido en Venezuela. En mi opinión la más robusta es Venezuela sin Límites (www.venezuelsinlimites.org) en materia de capital humano, metodología, sistemas y alianzas estratégicas. La recomiendo ampliamente. Siempre he dicho que es preferible invertir con otras empresas en proyectos bien dirigidos y de gran impacto social, que en proyectos exclusivos de nuestra empresa con nuestra propia causa y resultados cuestionables.

3) Nuevo enfoque de Marcas Socialmente Responsables: Adicional a que las marcas comerciales inviertan en proyectos de RSE, es muy importante que comiencen a desarrollar y lanzar nuevos productos dirigidos a la base de la pirámide. No sólo es importante que un detergente contribuya a recoger y entregar ropa usada limpia a las comunidades más necesitadas, sino que más importante aún es que logre vender detergente de calidad a esta mismas comunidades a precios realmente accesibles. En otras palabras, mercadeo rentable para la marca, al servicio de la RSE y que mejora la calidad de vida de los consumidores. Para ello es importante meterse en estas comunidades y estudiar a fondo los hábitos de consumo de sus habitantes. Procter & Gamble ha sido un ejemplo en el mundo de como hacer esto bien hecho. Prepago en telefonía celular, TV por cable e internet es otro buen ejemplo. Cada marca importante se debiese plantear este reto para el 2009.

4) Proyectos de RSE sindicados de alto perfil comunicacional: No todas las empresas pueden tener proyectos de alto perfil en materia de RSE. Y menos con las restricciones presupuestarias de marketing communications para el 2009 producto de la recesión generalizada. Lo recomendable es hacer proyectos de alta visibilidad compartidos con otras empresas. Un buen ejemplo es la marca RED promovido por Bono. Las marcas como Apple, Gap, Starbucks hacen cobranding con RED para contribuir a la causa de combatir SIDA en el Africa. En este caso cada vez que compramos productos identificados RED de cada una de estas marcas estamos contribuyendo con la causa porque una parte de ese precio se convierte en aporte automático del consumidor con matching fund de la empresa anunciante (www.joinred.com). Venezuela sin Límites tiene un maravillosos proyecto en este sentido llamado DAR donde las contribuciones a las causas se hacen por Premium SMS al short code DAR precedido de la palabra a la cual la contribución va dirigida. Con un convenio que existe con las 3 operadoras el monto completo del costos del mensaje va directamente a la causa sin que hayan deducciones que no sean impuestos de Ley. Maravillosa oportunidad para en vez de dar, por ejemplo, limosna en la calle cuando vemos al indigente, enviemos la palabra limosna al número 327 (DAR) y la Fundación Techo (dedicada a la causa específica) reciba el aporte.

Feliz Año 2009 para todos!!

César Prato
cprato@ideismo.com

martes, 30 de diciembre de 2008

Los Contenidos de Marca construyen Marcas Culto


Muchas reflexiones debemos hacernos para el 2009 en cuanto a ¿Qué le está diciendo nuestra marca al consumidor?
No es una reflexión en términos de ¿Cuál es mi
Unique Selling Proposition ó Cuál es mi Promesa Básica / Beneficio Ulterior? Sino una en términos de ¿Qué le está diciendo mi marca a la gente? ¿Cómo conversa la marca con los consumidores?
El mercado venezolano está lleno de marcas aburridas que sólo hablan limitadamente de si mismas y en monólogo. Además lo hacen primordialmente en medios masivos donde la interactividad es imposible. No hay forma que el consumidor les pueda contestar para al menos iniciar una conversación...
Es importante que para el 2009 pasemos el suiche de ser Megamarcas a ser Marcas Culto, o sea marcas queridas y admiradas por los consumidores. En otras palabras, tratar de iniciar una conversación con los consumidores para el año que viene podría darle una nueva dimensión a su marca que la haga más cercana y querida por todos.
Para ello el comienzo es replantearse la estrategia de marca. No pensar en el USP o formatos tradicionales parecidos sino plantearnos una nueva forma de concebir la marca y comunicarla en medios no tradicionales. En vez de marcas que prometen beneficios tratar de tener marcas que cuentan un cuento.
Imaginemos por un momento una estrategia de marca con los siguientes componentes:
1)
El Mito: ¿Cuál es la historia de origen de la marca? ¿Cómo nació? Esa historia cotidana La calculadora HP que vendió Wozniak y el Van VW que vendió Jobs para fundar Apple, el garaje donde nació Harley Davidson o HP o Apple, Michael Dell trabajando desde su habitación de estudiante para fundar Dell, Gates abandonando Harvard para fundar Microsoft (lo mismo hizo Zuckerberg de Facebook). O en Venezuela un Evenpro que comenzó con Santiago Otero como surfista haciendo eventos de surf o un Churromanía que nació cuando Ariel Acosta-Rubio y sus socios no sabían que hacer con un local comercial que recibieron como parte de pago en Puerto la Cruz y se les ocurrió montar una venta de Churros o un Juan Carlos Escotet liderando la primera adquisición Hostil en la Bolsa de Caracas para comprar el Banco de Venezuela en los 80 que de alguna forma fue semilla para Banesco.
2)
La Tribu: Lograr que un grupo de consumidores adore la marca y en cierta forma la asuman como suya: la defiendan, la critiquen, la mejoren, etc. Mucho poder tendrá la marca si logra identificar consumidores Adorers y además registrarlos en una base de datos para consentirlos y cultivarlos.
3)
Los Ritos: Las formas especiales de consumir que son unicas para la marca como el pedacito de limón para la cerveza Corona, el proceso de inicializar un computador Apple, el queso a la plancha de Paisa, El "PIN" de Blackberry. Formas de consumir que se convierten en parte de la cultura del consumidor. También estos ritos puede ser canciones, un nuevo lenguaje inmerso en la arquitectura de marca, etc...
4)
El Unique Brand Experience: Esa experiencia de marca única, memorable y relevante para la construir la relación marca-consumidor. No se trata de tener múltiples experiencias de marca en cada punto de contacto, sino de desarrollar "una" sola experiencia que sea propiedad exclusiva de la marca: Por ejemplo el Fun Race para Toyota, el ambiente de una tienda Farmatodo o Excelsior, las fiestas Smirnoff Experience. A veces las marcas se desgastan diseñando varias experiencias de marca para todo el año cuando lo que tiene que hacer es una experiencia de marca para varios años.
5)
Los Opositores: Este componente de la estrategia de marca culto es polémico y complejo, pero muy lógico. Las marcas deben tener enemigos para poder generar un culto que proviene de la diatriba entre los Adorers y los Opositores que potencie, acelere y amplifique el "Boca a Boca" de las marcas. Para ello la marca debe contribuir a la creación de opositores a la marca. Recordemos las protestas de los consumidores en los 80 cuando Coca Cola retiro la Coca Cola clásica de los anaqueles para introducir New Coke pidiendo la Coca Cola de vuelta (La verdad es que uno no sabe si esto fue una jugada al propósito de Sergio Zyman - CMO de Coca Cola de la época - o el mas grande error de marketing de la historia como se nos ha dicho) o cuando ocurrió en Venezuela el genial Switch de Oswaldo Cisneros de Pepsi a Coca Cola que dejó a Pepsi sin market share y que puso a los venezolanos a odiar o amar a Coca Cola. Yo mismo propicié desde Movilnet la guerra de los celulares con el lanzamiento del Dr. Antiklon a finales de los 90 que algún daño hizo a Telcel en market share. Ni hablemos de lo que ha hecho Chávez en éste ámbito..
Siento que desde principios del 2008 ya algunos anunciantes están explorando estos temas con curiosidad y deseo de aprender. Yo mismo he hecho varias asesorías en éste sentido durante estos pasados meses.
Food for thought como dicen los imperialistas, pero en mi opinión los Contenidos de Marca para la construcción de Marcas Culto será la nueva Megatendencia del nuevo siglo en Venezuela por los próximos años. Lo irónico es que nada de eso se construye con medios masivos ni con estrategias de marca tradicionales.

César Prato
cprato@ideismo.com

sábado, 20 de diciembre de 2008

Predicciones para Publicidad y Mercadeo en el 2009


El año 2009 se muestra como uno de lo peores de los últimos 20 años (1989)... será realmente así?

Si recordamos bien, 1989 fue nefasto con más de 100% de inflación y una devaluación de 80%, La coronación de Carlos Andrés, el Caracazo en febrero y demás desastres varios...
Al menos en 1989 no eramos parte de la más grande recesión mundial desde 1929. Algunos expertos han asegurado que el mundo está en quiebra... no sé, lo dudo, pero seguramente los Estados Unidos si lo está.. Primer consejo de hoy: Es preferible convertir los dólares en euros para los próximos años.

Si nos guiamos por la Preventa, ya comenzamos mal. Estimo por informaciones que me dan allegados y conocedores de la materia que la reducción en este tipo de compras ronda entre 20 y 30% vs. Noviembre 2007. Sospecho que muchas multinacionales recibieron la instrucción de recortar sus presupuestos de mercadeo agresivamente, así que estas reducciones en precompras serán permanentes por lo que los medios se pueden olvidar de compras adicionales para el 2009. En años anteriores las compras adicionales a lo comprometido en Preventa pueden llegar a ser el 30% del presupuesto total de compra de medios de un Cliente por lo que la reducción real podría ser de hasta 40% menos (Total 2009 vs. 2008).

No necesariamente todos estos recortes se convertirán en inversiones BTL pero si una parte de ellos por lo que el mercado BTL podría crecer hasta un 35%, compuesto por el histórico crecimiento interanual del 20% experimentado desde hace años, más el adicional proveniente del ahorro en precompra. El problema es que BTL es "todo" lo que no es publicidad y eso es muchísimo: Promociones, investigaciones, merchandising, mercadeo directo, digital, RRPP, consultoría de mercadeo, experiencias y contenidos de marca y muchas otras cosas más. Lo que quiero decir con esto es que va a ser difícil precisar a donde se va a gastar ese dinero visto el nivel de atomización de la industria BTL en Venezuela.

Las Agencias ATL y BTL que no cuiden sus márgenes de rentabilidad van a pasarla muy difícil por lo que será un año de agresivos recortes de gastos desde principios de año. Esto perjudicará especialmente a las Agencias que tienen hoy los costos altos y favorecerá a las que están en forma. Personalmente siempre he pensado que ninguna agencia debiese tener en Venezuela más de 10 personas por cada Bs. F 25 Millones (US$ 5 Millones) en facturación bruta así que saquen Uds, la cuenta. Si su agencia es de las más grandes y factura Bs. F 200 millones no debe tener más de 80 colaboradores... Para el 2009, en términos de gente hay que pensar más en calidad que cantidad.

Mis predicciones para 2009:

1) Nos pondremos en forma: Muchos despidos y reducciones de costos en general. Los sueldos quedarán congelados. Altos ejecutivos pasarán a esquemas de fijo + variable en base a ganancias.
2) Mataremos tigres: Todos los proyectos serán buenos proyectos por lo que hay que tratar de aprovechar cada oportunidad al máximo. Esto implicará mucho trabajo duro. De cada 10 ideas que se presenten 1 se ejecutará. Hay que ser proactivo entonces y generar y presentar buenas ideas.
3) Reduciremos el Outsourcing tradicional: Hay que hacer todo lo posible y más in-house. Apostar por los nuevos proveedores más jóvenes y económicos en vez de los tradicionales en producción, eventos, investigación y otros.
4) Habrá fusiones y relanzamientos: Para buscar más facturación y menos costos relativos habrá fusiones entre agencias tradicionales full service, fusiones entre boutiques, fusiones entre multinacionales de un mismo holding para Venezuela y fusiones entre agencias ATL y BTL. Algunas agencias tradicionales que no puedan o quieran fusionarse se relanzarán como agencias 360˚.
5) Más BTL vs. ATL: Para mejorar los márgenes las agencias estarán más dispuestas a hacer más proyectos BTL, incluso in-house. Hay que salir a trabajar a la calle en vez de quedarse en la oficina. Los márgenes brutos de ATL están en el orden del 15% los de BTL en 35%.
6) Los clientes obtendrán el servicio que pagan: Las agencias le darán a los clientes el servicio que se merecen en base a lo que pagan... ni más , ni menos. Un número que puede ser útil es lo que considero el Breakeven Fee de una agencia promedio, que calculo con una fórmula personal de Cost Plus en base a un cliente promedio. Esta figura es de Bs. F 15 mil. Ningún fee de clientes debe estar por debajo de esta cifra para 2009.
7) Hay que ponerse a estudiar: Nuevas tendencias, digital, contenidos de marca. No ahorren en Amazon.com para el 2009 y traiganse todos los libros nuevos posibles. De particular importancia leer a Seth Godin y Joseph Jaffe. Evolucionaremos de los almuerzos con Güisky a las reuniones de conocimiento.
8) Muy pocos nuevos negocios en ATL: Habrá estabilidad de clientes producto de su cautela y reducción de actividad mercadotécnica. El ambiente no es propicio para licitaciones.
9) Facturar lo más posible en el 1er. Semestre 2009: Creo que por primera vez en muchos años se facturará más en el 1er semestre que en el segundo.
10) Pensar en ideas y no en publicidad: A los clientes hay que llevarles más ideas de contenidos de marca que impacten sus negocios y campañas publicitarias sólo cuando las pidan. Esto requiere una verdadera lobotomía en el Departamento Creativo, nada fácil de lograr.

Buena suerte pues para el 2009!!
Viva el Ideísmo!!

César Prato
cprato@ideismo.com